7 Phasen des Weihnachtseinkaufs, die E-Shops zu nutzen wissen sollten

Die Weihnachtseinkäufe laufen schon lange nicht mehr in einem Tempo. Kunden verhalten sich anders im Oktober, wenn sie noch planen, anders im November, wenn die Rabatte ihren Höhepunkt erreichen, und völlig anders in der Zeit zwischen den Feiertagen, wenn sie für sich selbst einkaufen. Für E-Shops ist es daher entscheidend, die Saison nicht als monolithischen Block zu verstehen, sondern als eine Abfolge wechselnder Wellen, die es zu erfassen und zu nutzen gilt.

Die Daten stammen aus einer internationalen Umfrage, die Canvas8 im Februar dieses Jahres für Mailchimp durchgeführt hat . Die Datenerhebung fand an einer Stichprobe von über 9.300 Befragten aus den Vereinigten Staaten, Kanada, Australien und zehn europäischen Ländern, darunter Deutschland, Italien und Spanien, statt. Auch Marketing- und Handelsexperten trugen zu den Ergebnissen bei und stellten sie in einen breiteren Kontext.

7 Phasen der Weihnachtszeit

1. Frühe Vorbereitung (Oktober)

Bereits Anfang Oktober tritt ein Phänomen auf, das Experten als Christmas Creep bezeichnen. Dabei geht es um Weihnachtsprodukte in den Regalen, wenn die Halloween-Kürbisse noch nicht einmal weggeräumt sind. Die meisten Kunden reagieren verwirrt und nehmen verfrühte Urlaubsaktionen negativ wahr. Trotzdem gibt es eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die stolz darauf sind, Geschenke früher als andere zu bekommen. Diese Kunden reagieren auf Frühherbstaktionen und Rabatte noch vor dem Black Friday. Sie schätzen eine Kommunikation, die Vorsorge und vernünftige Planung in den Vordergrund stellt, anstatt protzige Urlaubsstimmung.

2. Pre-Peak-Verkäufe (Anfang November)

In der ersten Novemberhälfte kommen die Verbraucher allmählich in Urlaubsstimmung. Marken unterstreichen die Atmosphäre mit symbolischen Elementen – saisonale Produkte, besondere Verpackungen oder die erste Weihnachtswerbung, die darauf hinweist, dass die Feiertage näher rücken. In dieser Zeit herrschen diejenigen, denen die Freude am Geben wichtiger ist als die eigentliche Diskontsumme. Oft handelt es sich dabei um ältere Altersgruppen, die für mehrere Generationen einkaufen und von Nostalgie und Familientradition motiviert sind. Untersuchungen zeigen, dass die Bedeutung des Preises für Weihnachtsgeschenke im Vergleich zu regelmäßigen Einkäufen im Laufe des Jahres um ein Drittel sinkt.

3. Spitzenumsatz (Mitte bis Ende November)

Der Black Friday und der Cyber Monday sind nach wie vor die wichtigsten Ereignisse der Saison. Bis zu drei Viertel der befragten Verbraucher gaben an, in diesem Zeitraum eingekauft zu haben. Hier setzen sich Kunden durch, die nicht nur Rabatte suchen, sondern diese als Hauptmotivation betrachten. Manche warten wochenlang, um Einkäufe zu tätigen, andere bereiten ihren Einkaufswagen im Voraus sorgfältig vor. Der Wert liegt für sie nicht im Produkt, sondern in dem Gefühl, dass sie es geschafft haben, zu „gewinnen“ und Geld zu sparen.

4. Festliche Phase (Anfang Dezember)

Wenn die Lichter vollständig aufleuchten und Familienfeiern beginnen, ändert sich das Einkaufsverhalten. Kunden suchen mehr als nur ein gutes Geschäft. In dieser Zeit überwiegen Kunden, die ein Geschenk mit einer echten Geschichte finden möchten. Sie suchen nach einzigartigen Produkten, handgefertigten Artikeln, lokalen Marken oder personalisierten Geschenken. Für sie ist es nicht wichtig, weniger auszugeben als Schnäppchenjäger – wichtig ist, dass sie sich Mühe bei der Auswahl geben und das Geschenk einen emotionalen Wert hat. Dieser Trend ist vor allem bei jüngeren Generationen sichtbar, für die Authentizität oft wertvoller ist als das Preisschild.

5. Last-Minute-Sprint (Mitte Dezember)

Wenn Weihnachten näher rückt, hat die Hälfte der Kunden ihre Geschenke bereits sortiert, aber die andere Hälfte steht unter Druck. In E-Shops und Geschäften sind diejenigen, die den Einkauf bis zur letzten Minute aufgeschoben haben, auf der Jagd. Zu diesem Zeitpunkt entscheidet die Logistik: Verfügbarkeit des Lagerbestands, Liefergeschwindigkeit oder die Möglichkeit der Abholung im Geschäft. Stress ist oft größer als der Preis, und der richtige Service kann ihn erheblich lindern. Interessant ist, dass sich in den letzten Tagen vor Weihnachten ein Teil des Umsatzes vom Online-Raum zurück in den stationären Handel verlagert, weil die Kunden nicht mehr darauf vertrauen, dass der Kurier ihr Paket pünktlich zustellt.

6. Betwixtmas (24.-30. Dezember)

Das Einkaufen hört auch nach Weihnachten nicht auf. Die Tage zwischen den Feiertagen haben sich in eine eigenständige Shopping-Phase verwandelt. Viele nutzen sie zum Austausch von Geschenken oder um sich etwas im Angebot zu gönnen. Oft handelt es sich dabei um Produkte, die sie nicht unter dem Baum gefunden haben, oder um Kleinigkeiten, mit denen sie sich nach dem Weihnachtstrubel belohnen wollen. Diese Phase ist vergleichbar mit den November-Verkäufen, insbesondere in Kategorien wie Elektronik, Mode oder Haushaltsartikel.

7. Neujahr (Ende Dezember – Anfang Januar)

Zum Jahreswechsel richtet sich die Aufmerksamkeit von den Geschenken auf die Selbstentwicklung. Kunden beginnen, nach Produkten zu suchen, die ihnen helfen, ihre Neujahrsvorsätze zu erfüllen. Das größte Interesse besteht an Sportgeräten, Produkten für einen gesunden Lebensstil, Kosmetika oder Einrichtungsgegenständen. Wichtig ist die Kombination aus günstigem Preis und dem Gefühl, dass der Kauf zur Veränderung zum Besseren beiträgt.

Wie E-Shops das Weihnachtsgeschäft nutzen können

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Weihnachtszeit schon lange kein monolithischer Block mehr ist, der am 24. Dezember endet. Es gliedert sich in mehrere Phasen, die unterschiedliche Dynamiken und Motivationen der Verbraucher haben. Die Strategie „Eine Kampagne für alle“ reicht nicht aus. Der Erfolg wird denjenigen gehören, die ihre Aktivitäten genau planen und den Ton der Kommunikation an die aktuelle Verbraucherstimmung anpassen können.

Im Oktober funktioniert die Kommunikation über eine sinnvolle Planung und Vorbereitung, während Anfang November die Kunden bereits auf emotionale Botschaften und Traditionen reagieren. Ende November liegt die Aufmerksamkeit voll und ganz auf den Rabatten, aber mit der Ankunft des Dezembers öffnet sich wieder Platz für Geschichten und Authentizität. Mitte Dezember ist der Preis nicht mehr das größte Problem, und Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit treten in den Vordergrund. Nach Weihnachten kommt eine Welle der Selbstentfaltung und Selbstbelohnung, die natürlich in einem auf einen Neuanfang ausgerichteten Januar-Schlussverkauf gipfelt.

Für E-Shops ist es daher unerlässlich, das Weihnachtsgeschäft flexibel anzugehen. Es reicht nicht aus, eine große Black-Friday-Kampagne vorzubereiten. Sie müssen darüber nachdenken, dass verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Zeiten, aus unterschiedlichen Gründen und in unterschiedlichen emotionalen Umgebungen einkaufen. Das Wissen um diese sieben Phasen gibt Händlern die Möglichkeit, Budget und Energie effizienter zu verteilen, zielgerichteter zu kommunizieren und letztlich einen größeren Marktanteil zu gewinnen.