Amazon, Pinduoduo und TikTok führen das GMV-Ranking 2025 an

Kleine Bewegung an der Spitze

Die globalen Top 10 haben sich seit 2020 nicht dramatisch verändert. Amazon bleibt nach wie vor die Nummer eins gemessen an der Spitze des Warenwerts (GMV). Pinduoduo belegt den zweiten Platz, während Douyin in fünf Jahren um fünf Plätze aufgestiegen ist – die größte Verschiebung in der Rangliste.

Shopee und AliExpress sind 2025 in den Top 10 vertreten und signalisieren damit den anhaltenden Aufstieg asiatischer Plattformen im globalen Handel.

Regional hält Amazon starke Positionen in Amerika und Europa. In Asien gehören Pinduoduo und Douyin zu den größten Anbietern nach GMV.

Die GMV-Konzentration variiert je nach Kategorie

ECDB-Daten zeigen außerdem, dass sich die Marktkonzentration je nach Produktkategorie erheblich unterscheidet. Im Jahr 2025 kontrollieren die fünf größten globalen Einzelhändler zwischen 50 % und 75 % des GMV in den meisten Segmenten, mit Ausnahme des DIY-Unternehmens.

Im Lebensmittelhandel machen die führenden Plattformen etwa 64 % des gesamten GMV aus, während bei Pflegeprodukten sowie Möbeln und Haushaltswaren die Zahl über 70 % ansteigt. Elektronik sowie Hobby & Freizeit zeigen ebenfalls ein hohes Konzentrationsniveau.

DIY sticht als die am wenigsten konzentrierte Kategorie hervor, in der die fünf größten Einzelhändler nur etwa 23 % von GMV ausmachen und einen größeren Anteil an kleinere und regionale Akteure überlassen.

Für europäische Händler deutet dies darauf hin, dass der Wettbewerbsdruck in den Bereichen Elektronik, Haushalt und FMCG am höchsten ist, während DIY- und Nischenbranchen fragmentiertere Chancen bieten könnten.

Das Wachstum kommt von außerhalb der heimischen Märkte

Das deutlichste Muster in den Daten ist die Lücke zwischen inländischem und internationalem Wachstum.

Zwischen 2023 und 2025 verzeichnete Douyin international ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 81,8 %, verglichen mit 23,5 % im Inlandsmarkt. Shopee verzeichnete im gleichen Zeitraum eine internationale CAGR von 27,0 %.

Apple zeigt eine ähnliche Dynamik: 21,6 % internationales Wachstum, während das inländische GMV um 8,2 % zurückging. Für große Plattformen tragen die Auslandsmärkte zunehmend eine Gesamtexpansion mit sich.

D2C-Führungskräfte und ein bemerkenswerter Rückgang

Der Direktvertrieb zum Verbraucher spielt weiterhin eine bedeutende Rolle im globalen E-Commerce. Im Jahr 2025 erzielte Apple 59 Milliarden US-Dollar an D2C-Umsatz und behielt einen klaren Vorsprung. SHEIN folgte mit 47 Milliarden Dollar, während Haier laut ECDB 17 Milliarden Dollar erreichte.

Die Wachstumsdynamik unterscheidet sich jedoch zwischen Marken. SHEIN wuchs zwischen 2023 und 2025 mit einer Jahreszinsrate von 15,8 %, während Sephora mit 22,9 % noch schneller wuchs. Nike war die einzige Marke unter den D2C-Top 10, die eine Verringerung verzeichnete und im gleichen Zeitraum eine CAGR von -13,1 % aufwies. Die Zahlen legen nahe, dass Skalierung allein kein nachhaltiges digitales Wachstum garantiert.

Der Marktanteil von Shopify steigt weiter

Neben der Marktplatzdominanz gewinnen auch von Händlern betriebene Geschäfte an Boden. Shopify steigerte seinen Anteil am globalen E-Commerce-Volumen von 4,4 % im Jahr 2023 auf 6,2 % im Jahr 2025.

Der Wandel zeigt, dass während große Plattformen GMV weiterhin konsolidieren, Marken auch in ihre eigene Infrastruktur und direkte Kundenbeziehungen investieren.

Was dies für den E-Commerce im Jahr 2026 bedeutet

Die Daten von 2025 deuten auf drei klare Muster hin:

• Konzentration an der Marktspitze
• wachsender Einfluss asiatischer Plattformen
• Stärkere Abhängigkeit von internationaler Expansion

Gleichzeitig bleibt D2C tragfähig, aber ungleichmäßig, wobei das Wachstum zunehmend von der Umsetzung und nicht von der Markengröße abhängt.

Für europäische Einzelhändler und Marketer ist die Botschaft eher praktisch als theoretisch: Internationale Reichweite, Kategorienpositionierung und der Kanalmix definieren die Wettbewerbsfähigkeit mehr als die reine Größe.