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Serbien führt den Markt an, Montenegro gibt am meisten aus
Serbien bleibt der größte E-Commerce-Markt auf dem Westbalkan und hat im Jahr 2025 einen Online-Umsatz von rund 1,06 Milliarden Euro. Es wird zudem erwartet, dass es am schnellsten wächst, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 9,3 % bis 2029.
Am anderen Ende des Spektrums steht Montenegro. Der Markt ist mit etwa 237 Millionen Euro deutlich kleiner, aber er sticht aus einem Grund hervor: Kaufkraft. Das Land hat mit 1.380 € den höchsten durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) in der Region, verglichen mit 1.030 € in Nordmazedonien und nur 494 € in Serbien.
Für E-Commerce-Unternehmen ist die Erkenntnis klar. Die Marktgröße allein erzählt nicht die ganze Geschichte. Das Kaufverhalten der Verbraucher und der Korbwert sind genauso wichtig.
Online-Shopping wächst, aber die EU liegt immer noch vorne
Der Anteil der Menschen, die online einkaufen, steigt in allen Ländern des Westbalkans, und in einigen Fällen schneller als in der EU:
- Bosnien und Herzegowina (+22,6 Prozentpunkte)
- Montenegro (+20,3 Seiten)
- Nordmazedonien (+18,1 pp) verzeichnete das stärkste Wachstum im Jahresvergleich
Trotz dieses Schwungs liegt die Region weiterhin deutlich unter dem EU-Durchschnitt. Während 76,6 % der Internetnutzer in der EU online einkaufen, liegt der Anteil nur bei 42,4 % in Albanien und 50,6 % in Bosnien und Herzegowina. Serbien und Nordmazedonien schneiden in der Region am besten ab und liegen beide über 63 %.
Für Marken und Marketer deutet dies auf einen Markt hin, der sich von einer niedrigen Basis aus noch ausweitet, mit Wachstumspotenzial, falls strukturelle Hürden beseitigt werden können.
Mode dominiert, digitale Dienste hinken hinterher
Mode bleibt die dominierende Online-Kategorie auf dem Westbalkan. Mehr als 90 % der albanischen Online-Käufer kauften 2024 Kleidung online, der höchste Anteil in Europa. Auch Kosmetik- und Wellnessprodukte sind stark, besonders in Albanien, wo 71,8 % der E-Shopper sie online gekauft haben.
Im Gegensatz dazu sind digitale Dienste noch unterentwickelt. Online-Abonnements, Streaming-Dienste und digitale Finanzprodukte bleiben eine Nische. Die Nutzung von Online-Banking unterstreicht die Kluft: Während 72,4 % der EU-Internetnutzer Internetbanking nutzen, sinkt die Zahl in Montenegro auf 18 % und in Albanien auf 21,5 %.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Starke Internetnutzung, schwache Zahlungsakzeptanz
Einer der größten Widersprüche der Region ist, wie intensiv Menschen das Internet nutzen, aber wie selten sie online bezahlen. Die tägliche Internetnutzung übersteigt in allen Ländern des Westbalkans 96 %, wobei Messaging-Apps und soziale Netzwerke zu den meistgenutzten in Europa gehören.
Allerdings bleibt das geringe Vertrauen in Online-Zahlungen das Cash-on-Delivery dominierend. Dies begrenzt die Automatisierung, erhöht die Kosten und verlangsamt den grenzüberschreitenden E-Commerce. Für internationale Verkäufer bedeutet es oft, die Abläufe anzupassen oder eine geringere Effizienz zu akzeptieren.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Unternehmen hinken den Verbrauchern hinterher
Während die Verbraucher zunehmend digital werden, halten die Unternehmen nicht mit der gleichen Zeit. Nur 27 % der Unternehmen in der Region verkaufen online, und die meisten erzielen weniger als 5 % ihres Umsatzes durch E-Commerce.
Die digitale Infrastruktur ist schwach. Nur 13 % der Unternehmen nutzen Cloud-Dienste, und nur 2 % geben an, KI-Tools zu nutzen. Diese Kluft zwischen Verbraucherverhalten und Geschäftsbereitschaft begrenzt die Fähigkeit der Region, moderne E-Commerce-Modelle zu skalieren.
Was das für E-Commerce-Anbieter bedeutet
Der Westbalkan ist noch kein ausgereifter E-Commerce-Markt, stellt aber eine Wachstumsregion mit klaren Engpässen dar. Zahlungen, Logistik, digitales Vertrauen und Geschäftsinfrastruktur bleiben die Hauptbeschränkungen.
Für Unternehmen, die diese Probleme frühzeitig lösen können, insbesondere bei Zahlungen und Auslieferung, bietet die Region die Möglichkeit, eine starke Position aufzubauen, bevor der Markt vollständig ausgereift ist.
