Europäischer E-Commerce im Jahr 2026: Wachstum bewegt sich nach Osten

Im November letzten Jahres berichteten wir, wie der globale E-Commerce die Marke von 5 Billionen Dollar überschritt, und hoben hervor, welche Anbieter weltweit das Wachstum vorantrieben. Mit der Reife des Marktes verlagert sich der Fokus darauf, woher das Wachstum tatsächlich kommt und wie es sich entwickelt.

Das Wachstum ist langsamer, steht aber nicht still

Der globale E-Commerce wird voraussichtlich 2026 etwa 7 Billionen US-Dollar erreichen, doch das Wachstumstempo hat sich im Vergleich zu den Jahren nach der Pandemie deutlich abgekühlt. Laut Tradebyte befindet sich Europa nun in einer Phase interner Neuausrichtung.

Westeuropa generiert weiterhin die meisten Online-Verkäufe, aber seine Rolle verändert sich. Das Wachstum ist stetiger, und die Margen stehen unter Druck. Gleichzeitig nehmen andere Regionen an Fahrt auf.

Die stärkste Veränderung ist in Mittel- und Osteuropa (CEE) zu beobachten. GMV in der Region wuchs im Jahresvergleich um 59 % und erhöhte damit seinen Gesamtmarktanteil um 2,6 Prozentpunkte.

Auch die Nordländer verzeichneten eine starke Dynamik mit einem Wachstum von 37 %, unterstützt durch ein hohes Vertrauen in den E-Commerce und zuverlässige Liefernetzwerke.

Trotzdem sind die traditionellen Kraftpakete weiterhin wichtig. Deutschland, Frankreich, die Niederlande, die Schweiz und Belgien machen zusammen mehr als 73 % des europäischen GMV aus, was unterstreicht, wie konzentriert der Markt weiterhin ist.

Kleinere Märkte, schnelleres Wachstum

Einige der auffälligsten Zahlen stammen aus Ländern, die zuvor als sekundäre E-Commerce-Märkte galten.

• Portugal (+109 %),
• Kroatien (+74%)
• Litauen (+45%)

alle verzeichneten drei- oder hohes zweistelliges Wachstum.

Diese Märkte expandieren aus einer kleineren Basis, aber die Richtung ist klar. Bessere Logistik, einfachere Online-Zahlungen und wachsendes Verbrauchervertrauen machen sie zu attraktiven Einstiegspunkten für Marken, die über Westeuropa hinausgehen.

Für E-Commerce-Teams verändert dies die Planung der Expansion . Neues Wachstum entsteht nicht mehr nur durch den Kampf um Sichtbarkeit in gesättigten Märkten. In vielen Fällen entsteht sie durch den Eintritt in Regionen, in denen sich der Wettbewerb noch entwickelt.

Welche Kategorien schneiden am besten ab

Nicht alle Segmente bewegen sich im gleichen Tempo. Unterwäsche sticht als am schnellsten wachsende Kategorie hervor, mit einem Wachstum von 44,5 % im Jahresvergleich. Komfort, Selbstfürsorge und der Einfluss von Athleisure treiben alle die Nachfrage an.

Beauty schneidet weiterhin gut ab (+15,5 %), unterstützt durch niedrigere Renditen und starke Performance auf sozialen Plattformen. Sportbekleidung (+9,9 %) und Mode (+8,6 %) bleiben solide, obwohl Kaufentscheidungen immer durchdachter und wertorientierter werden.

Über verschiedene Kategorien hinweg kaufen Käufer gezielter und vergleichen Optionen genauer als zuvor.

Rückkehr und der Aufstieg von „Dupes“

Renditen bleiben eine der größten strukturellen Herausforderungen im E-Commerce. Im Vereinigten Königreich liegen die durchschnittlichen Rückgaberaten bei etwa 14 %, während sie in Deutschland, Österreich und der Schweiz über 50 % liegen. Da kostenlose Rückgaben allmählich reduziert werden, sind Marken gezwungen, das Problem an der Quelle anzugehen.

Gleichzeitig ist die Dupe-Kultur in den Mainstream eingedrungen. Käufer bestellen zunehmend mehrere ähnliche Artikel, vergleichen sie zu Hause und geben zurück, was sie nicht wollen. Dieses Verhalten treibt die Kosten in die Höhe und setzt die Margen, insbesondere in mittleren Preissegmenten, unter Druck.

Klare Größen, genaue Produktinformationen und starke Bildsprache werden essenziell und nicht optional.

Was E-Commerce-Führungskräfte daraus mitnehmen sollten

Die Daten von Tradebyte deuten auf eine klare Schlussfolgerung hin: Erfolg im Jahr 2026 wird nicht allein durch Skalierung erzielt werden. Marken, die am besten abschneiden, sind diejenigen, die Risiken über Märkte verteilen, in Marktplätze investieren und die Qualität ihrer Produktdaten verbessern.

Sichtbarkeit wird zunehmend durch Algorithmen bestimmt, nicht nur durch Werbeausgaben. Für E-Commerce-Profis sind die Prioritäten praktisch:

• über Westeuropa hinaus für neues Wachstum blicken

• Produktdaten für Marktplätze und KI-gesteuerte Entdeckung vorbereiten

• Reduzieren Sie vermeidbare Renditen durch bessere Inhalte und Passform-Anleitung

• und den E-Commerce als eine verbundene Operation statt als getrennte Kanäle zu verwalten