Kunden vergleichen mehr denn je. Im Online-Einzelhandel gewinnt Vertrauen

Dieses Verhalten wird auch durch Daten einer internationalen Studie unter Online-Käufern bestätigt, die untersucht, wie Vergleiche und Entscheidungsfindung derzeit auf Online-Marktplätzen stattfinden.

Der Artikel basiert auf dem Marketplace Shopping Behavior Report 2026, der für ChannelEngine von Sapio Research erstellt wurde. Die Umfrage fand im Oktober 2025 in Form von Online-Fragebögen unter 4.500 Befragten in den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden statt. Verschiedene Altersgruppen wurden aufgenommen, von der Generation Z bis zu den Babyboomern.

Marktplätze sind der Ausgangspunkt, nicht das Ziel

Laut der Studie beginnen 37 % der Kunden ihre Einkaufsreise direkt auf Online-Marktplätzen. Gleichzeitig ist die Customer Journey heute viel fragmentierter als vor einem Jahr. Menschen kombinieren Marktplätze, Suchmaschinen, soziale Medien und KI-Tools und vergleichen vor dem Kauf Produkte auf durchschnittlich drei verschiedenen Plattformen.

Einfach nur „irgendwo gelistet“ zu sein, reicht nicht mehr aus. Kunden vergleichen aktiv Preise, Verfügbarkeit und Inhalte der Produktseite über verschiedene Plattformen hinweg. Wenn sie auf Unstimmigkeiten oder unklare Informationen stoßen, ziehen sie unabhängig von der Marke oder der Vertrautheit des Händlers weiter.

Bis zu 95 % der Befragten gaben an, Preisunterschiede zwischen den Plattformen beim Vergleich von Angeboten zu bemerken. Inkonsistente Preise oder unterschiedliche Produktbeschreibungen schwächen sofort das Vertrauen, unabhängig von der Markenstärke.

Vertrauen zählt mehr als Loyalität

Treueprogramme erleichtern das Einkaufen für Kunden, sind aber nicht allein entscheidend. Während Kunden Vorteile wie kostenlose Lieferung oder Rabatte nutzen, vergleichen auch treue Nutzer weiterhin Preise und bewerten die Angebote der Konkurrenten.

Wichtige Entscheidungsfaktoren sind sogenannte Vertrauenssignale:

• Bewertungen und Bewertungen (60 % der Menschen zögern, ein Produkt ohne sie zu kaufen)

• Eine eindeutige Verkäuferidentität

• Sichere Zahlungsoptionen

• Transparente Liefer- und Rückgabebedingungen

Die größte Hürde beim Kauf ist nicht der Preis, sondern der Zweifel – an Produktqualität, Authentizität oder dem, was der Kunde tatsächlich erhält.

Produktdaten als Leistungstreiber

Kunden geben Produkte vor allem dann zurück, wenn die Realität nicht den Erwartungen entspricht. Laut den Daten würden genauere Informationen über Größe, Maße oder Spezifikationen in 72 % der Fälle die Renditenwahrscheinlichkeit verringern.

Mehr als die Hälfte der Kunden kauft heute hauptsächlich auf mobilen Geräten. Hier sind unklare Beschreibungen, fehlende Spezifikationen oder schlechte Bilder am deutlichsten, und sie untergraben schnell das Vertrauen in die Kaufentscheidung.

Zum Zeitpunkt des Vergleichs entscheiden die Kunden nicht basierend auf Marketingbehauptungen, sondern auf den Details, die sie suchen. Wenn sie sie nicht sofort finden, gehen sie zum nächsten Angebot weiter.

KI hilft bei der Auswahl, aber die Kunden kontrollieren weiterhin den Kauf

Wenn Menschen unsicher über ihre Wahl sind, wenden sie sich zunehmend KI zu. Sie nutzen es hauptsächlich, um Produkte zu vergleichen und Parameter schnell zu verstehen, nicht um den Kauf selbst zu tätigen.

Das Vertrauen in KI hat immer noch klare Grenzen. Nur 17 % der Kunden würden heute direkt über KI kaufen, während weitere 32 % es nur für bestimmte Produkte in Betracht ziehen würden.

KI fungiert derzeit hauptsächlich als Filter und Orientierungshilfe, nicht als vollständiger Ersatz für Marktplätze oder E-Shops. Dies erhöht den Druck auf die Qualität der Produktdaten, die KI-Tools verarbeiten und vergleichen.

Wichtige Erkenntnisse

Obwohl die Daten aus dem Ausland stammen, ist das hier beschriebene Kundenverhalten auch im lokalen Kontext leicht zu erkennen.

• Kunden vergleichen mehrere Kanäle parallel

• Preis- und Inhaltsunterschiede zerstören schnell das Vertrauen

• Bewertungen und genaue Informationen haben mehr Gewicht als Marke

• Produktinhalte beeinflussen direkt Rücksendungen und Konversionsraten

• KI erhöht die Messlatte für Datenkonsistenz plattformübergreifend

Online-Marktplätze sind nicht mehr nur ein Vertriebskanal. Kunden nutzen sie hauptsächlich, um Angebote zu vergleichen. Sie schließen ihren Kauf dort ab, wo sie klare Informationen und ein Gefühl von Selbstvertrauen erhalten.