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Das Material von LinkedIn erwähnt einen Wandel, den viele Unternehmen erleben – die Nachfrage entsteht nicht in dem Moment, in dem jemand ein Formular ausfüllt oder eine Nachricht schreibt, sondern viel früher. Dabei liest man Inhalte, beobachtet die Erfahrungen anderer und vergleicht Lieferanten im Kopf des Kunden.
Marketing spielt nicht mehr nur eine Rolle bei der Gewinnung von Leads. Oft entscheidet es, ob das Unternehmen überhaupt auf die Shortlist kommt. Wenn eine Marke in dieser Phase nicht glaubwürdig wirkt oder nicht klar erklären kann, worin sie gut ist, können Sie die Interaktionen mit dem Vertriebsteam vergessen.
Warum das Produkt allein heute im B2B-Bereich nicht ausreicht
Das Produkt ist selten das einzige Kriterium. Insbesondere im B2B sind die meisten Lösungen funktional vergleichbar, und Unterschiede werden oft erst während der Implementierung, Unterstützung oder Skalierung deutlich. Genau deshalb verlagert sich die Aufmerksamkeit dorthin, wo der Kunde glaubt, später nicht „im Stich gelassen zu werden“.
LinkedIn beschreibt im Leitfaden, dass Menschen bei der Auswahl eines Anbieters oft auf Erfahrungen aus ihrem eigenen Netzwerk zurückgreifen. Sie fragen Kollegen aus der Branche, beobachten, wie Mitarbeiter aus der Praxis über Lösungen sprechen, und suchen nach Fällen von Unternehmen, die bereits mit einer ähnlichen Situation zu tun hatten. Ziel ist es, das Risiko einer schlechten Entscheidung zu minimieren. Der Kunde muss überprüfen, ob der Lieferant sein Problem kennt, es gelöst hat und es gut versteht.
Inhalt als Entscheidungswerkzeug
In B2B ersetzt Content oft das Gespräch, das der Kunde sonst mit dem Vertrieb führen würde. Sie suchen nach Antworten darauf, wie die Lösung in der Praxis funktioniert. Gerade diese Information entscheidet, ob sie überhaupt Kontakt aufnehmen.
Ihre Kommunikation sollte erklären:
- Welche Probleme du löst und welche nicht,
- wo die Grenzen der Lösung liegen und was sich ändert, wenn das Volumen oder die betriebliche Komplexität des Kunden steigt,
- Wie eine Zusammenarbeit nach Vertragsunterzeichnung aussieht,
- Auf welche Situationen man achten sollte und warum.
Inhalte, die in B2B überzeugen sollen, müssen glaubwürdig wirken. Das bedeutet oft weniger klischeehafte Slogans und mehr Informationen, die bei der Entscheidungsfindung helfen.
Video ergibt nur dann Sinn, wenn es Unsicherheit reduziert
Video kann schnell Dinge zeigen, die sonst schwer zu erklären sind. Sie hat den größten Wert, wenn sie dem Kunden hilft, zu überprüfen, wie die Lösung in der Praxis funktioniert.
LinkedIn gibt in dem Dokument an, dass 93 % der B2B-Käufer Video als wichtig ansehen, um Vertrauen in eine Marke aufzubauen.
Videos, die konkrete Arbeit mit einem Werkzeug, den Integrationsprozess, die Bereitstellungsmethode oder typische operative Situationen zeigen, sind am sinnvollsten. Gerade diese Details verringern Unsicherheit und helfen den Menschen, sich vorzustellen, was sie nach der Entscheidung erwartet.
Ebenso wichtig ist es, das Video an die Entscheidungsphase anzupassen. Eine Art von Video hilft, das Problem zu verstehen, eine andere dient dazu, Lösungen zu vergleichen, und ein weiteres sollte bestätigen, dass der gewählte Weg sicher ist. Wenn man diese beiden Dimensionen nicht ausreichend unterscheidet, werden Inhalte erstellt, aber sie bieten nicht die Sicherheit, die ein B2B-Kunde braucht.
LinkedIn versucht, Video in den Vordergrund zu rücken. In kleinen Märkten wie der Slowakei funktioniert dieser Wandel jedoch nicht automatisch wie in den USA oder Westeuropa. Obwohl Video hier Reichweite gewinnen kann, ist es viel schwieriger, Vertrauen zu gewinnen. Das Publikum ist kleiner, stärker miteinander verbunden und deutlich sensibler für Ton und Form.
Daher macht Video auf LinkedIn in unserer Region vor allem Sinn, wenn es eine persönliche Erklärung ersetzt und echte Arbeit mit einem Werkzeug, den Implementierungsprozess, Entscheidungsfällen oder spezifische praktische Erfahrungen zeigt.
Es geht nicht darum, weitere Videos zu machen, sondern darum, sicherzustellen, dass jedes Video eine bestimmte Unsicherheit bei Entscheidungen adressiert. Wenn Video lediglich Marketingbehauptungen wiederholt oder einen fremden Stil kopiert, kann der Algorithmus helfen, Reichweite zu erreichen, aber bei lokalen Zielgruppen schwächt er eher die Glaubwürdigkeit als sie zu stärken.
Vergiss die Unternehmensseite nicht
Der Leitfaden erinnert uns auch an die Rolle der Unternehmensseite auf LinkedIn. Für B2B sollte es nicht nur als Nachrichtenliste dienen, sondern als Ort, an den ein potenzieller Kunde geht, um zu überprüfen, ob das Unternehmen sinnvoll ist.
Wenn sie keine klare Erklärung finden, was das Unternehmen tut, für wen es gedacht ist und welche Erfahrung es hat, entstehen Zweifel. Und Zweifel in B2B sind oft der Grund, warum der Kunde überhaupt keinen Kontakt aufnimmt.
