Reisemediennetzwerke in den USA wachsen. Warum bekommt dieses Segment Aufmerksamkeit?

Der aktuelle Datenüberblick des Analyseunternehmens EMARKETER konzentriert sich ausschließlich auf den US-Markt und zeigt, wie schnell dieses Segment wächst, welche Unternehmenstypen es prägen und warum es für Werbetreibende immer attraktiver wird. Auch wenn dies kein universelles Bild des globalen Marktes darstellt, könnte es auch die Richtung dieser Entwicklung in anderen Regionen anzeigen.

In seinem Bericht arbeitet EMARKETER mit seiner Definition von Handelsmedien, die digitale Werbung umfasst, die in den Umgebungen von Unternehmen angezeigt wird, die direkt am Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten beteiligt sind. Im Fall von Reisemedien umfasst dies Werbung, die auf Webseiten, in Apps oder in Mediennetzwerken von Fluggesellschaften, Hotelketten, Online-Reisebüroplattformen oder Mobilitätsdiensten gezeigt wird.

Die Daten basieren auf einer Kombination aus Marktschätzungen, Finanzergebnissen des Unternehmens, Interviews mit Marktteilnehmern und den eigenen Prognosen von EMARKETER. Alle Zahlen beziehen sich ausschließlich auf die USA und verwenden Prognosen für 2026 und 2027.

Wachstum der Werbeausgaben in den Reisemedien

Laut EMARKETER-Schätzungen werden die Werbeausgaben in Reisemediennetzwerken in den USA im Jahr 2026 2 Milliarden US-Dollar übersteigen. Im Vergleich zu 2023 stellt dies einen deutlichen Anstieg dar, wobei das Wachstum in den folgenden Jahren voraussichtlich anhält, wenn auch langsamer.

Dieses Segment umfasst eine breite Palette von Akteuren – von Fluggesellschaften mit umfangreichen Treueprogrammen über Hotelnetzwerke bis hin zu Online-Reisebüros und Transportplattformen. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie keine traditionellen Medienunternehmen sind, sondern Unternehmen mit direkter Kundenbeziehung und Zugang zu eigenen First-Party-Verhaltensdaten.

Neben ihrem Kerngeschäft bauen Reiseunternehmen somit eine zusätzliche Einnahmequelle auf und bieten Werbetreibenden Zugang zu Zielgruppen, die sich in einer aktiven Entscheidungsphase befinden.

Wie sich das Reisesegment vom Einzelhandel unterscheidet

Der Bericht betont wiederholt, dass Reisemedien anders funktionieren als Einzelhandelsmediennetzwerke, die von E-Commerce-Plattformen betrieben werden. Der entscheidende Unterschied liegt in der Art der Kaufreise. Während E-Commerce oft schnelle Entscheidungen und wiederholte Einkäufe beinhaltet, ist Reisen typischerweise mit längeren Planungszyklen, höheren Ausgaben und mehreren Entscheidungsphasen verbunden.

Verbraucher kommen immer wieder zu derselben Entscheidung zurück – bei der Wahl eines Reiseziels, Zeitpunkts, Transports, Unterkunfts oder ergänzender Dienstleistungen. Dies schafft mehrere Berührungspunkte zwischen Nutzern und den Plattformen, die das Reisen erleichtern. Diese wiederholten Interaktionen bilden die Grundlage dafür, warum Reisemediennetzwerke als attraktives Werbeumfeld gelten.

Werbung im Reisesegment erfolgt nicht nur am Kaufort. Es erscheint während der Planung, Buchung und der Reise selbst – zum Beispiel in Apps, auf Flughafenbildschirmen oder während des Transports. Das ist ein grundlegender Unterschied zum Einzelhandel, wo die meiste Werbeaufmerksamkeit auf den Kaufmoment gerichtet ist.

Auch große digitale Plattformen nehmen diesen Wandel zur Kenntnis. Kürzlich hat TikTok beispielsweise Travel Ads eingeführt – ein speziell für das Reisesegment entwickeltes Format, das sich auf Inspiration und Planung konzentriert, statt auf die Buchung selbst.

Die Rolle von Treueprogrammen und First-Party-Daten

Treueprogramme spielen in diesem Bereich eine entscheidende Rolle. Fluggesellschaften, Hotelketten und OTA-Plattformen bauen sie seit Jahrzehnten auf und sammeln umfangreiche Daten über das Kundenverhalten. Dazu gehören Informationen zur Reisefrequenz, bevorzugten Zielen und den Arten von Dienstleistungen, die Kunden kaufen.

Daten aus dem Expedia Group Traveler Value Index zeigen, dass Reisen für die meisten Befragten der attraktivste Weg ist, Treuepunkte einzulösen. Dies zeigt, dass Reisetreueprogramme nicht nur finanziellen, sondern auch einen starken emotionalen Wert haben. Werbetreibende erhalten somit Zugang zu Zielgruppen, die aktiv an der Planung erheblicher Ausgaben beteiligt sind.

Im Gegensatz zum Einzelhandel, wo Treueprogramme oft die Kaufhäufigkeit und die Größe des Korbs verfolgen, erfassen Reisedaten einen breiteren Entscheidungskontext. Diese Art von Signal ist einer der Hauptgründe, warum Reisemedien in den USA beginnen, sich als eigenständige Werbekategorie zu etablieren.

US-Kontext vs. europäische Realität

Diese Daten gelten jedoch ausschließlich für die USA und können nicht automatisch an die europäische Umwelt übertragen werden. Der US-Markt ist weitaus konzentrierter, mit einer kleinen Anzahl großer, landesweiter Anbieter, die Zugang zu umfangreichen First-Party-Daten haben. Sie agieren zudem innerhalb eines regulatorischen Rahmens, der sich von dem der Europäischen Union unterscheidet.

Der europäische Reisemarkt ist stärker fragmentiert – sprachlich, gesetzlich und in Bezug auf die Spielerstruktur. Das bedeutet, dass sich dasselbe Reisemediennetzwerkmodell in Europa möglicherweise nicht im gleichen Tempo oder Maßstab entwickelt.

Derzeit verfügt Europa nicht über ein vergleichbares Reisemediennetzwerk-Ökosystem, das in dem Umfang der USA betrieben wird. Gleichzeitig ist auch der Druck, neue Einnahmemodelle zu finden und First-Party-Daten besser zu monetarisieren, auch bei europäischen Reiseunternehmen deutlich zu erkennen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, diese Entwicklung zu beobachten, auch wenn sie derzeit hauptsächlich auf der anderen Seite des Atlantiks stattfindet.

Die Daten von EMARKETER zeigen, dass sich innerhalb eines bestimmten Segments und eines großen Marktes ein Werbeökosystem entwickelt, das auf langen Entscheidungsprozessen, starken Treueprogrammen und proprietären Daten basiert.

Die Entwicklung von Reisemediennetzwerken in den USA zeigt eine mögliche Richtung auf, wie sich Werbung in Segmenten entwickeln könnte, die durch erweiterte Entscheidungsfindung und wiederholte Kundeninteraktionen gekennzeichnet sind. Inwieweit ähnliche Modelle in Europa an Fahrt gewinnen, hängt von der Marktstruktur, der Regulierung und der Bereitschaft der Akteure ab, in eigene Medienplattformen zu investieren.