Strategische Marketingplanung: Die 6 Schritte zum Unternehmenserfolg

Was ist strategische Marketingplanung?

Haben Sie sich jemals gefragt, warum sich jedes neue iPhone so gut verkauft? Oder warum jede neue Geschmacksrichtung von Red Bull so schnell so beliebt wird? Daran ist zum großen Teil die Planung schuld. Strategische Marketingplanung konzentriert sich darauf, die langfristige Vision eines Unternehmens zu verwirklichen und die Marketingaktivitäten aktiv darauf auszurichten. Und da es sich um eine Planung handelt, arbeiten wir mit möglichst spezifischen Inputs (Marktanalyseergebnisse, spezifisch festgelegte Unternehmensziele, KPI-Entwicklung usw.) Die Marketingstrategie (siehe WIKI) ist Teil der gesamten Markenstrategie und ihrer DNA. Sie legt fest, was die Marke erreichen will und warum. Die strategische Marketingplanung ist ein nachfolgender Prozess, der angibt, wie wir diese Strategie in einen konkreten, messbaren Plan umsetzen können. Im Gegensatz zur Strategie verwenden wir bereits SMART-Geschäftsziele, wir befassen uns mit spezifischen Instrumenten wie Content Marketing, aber auch mit dem gesamten Marketing-Mix.

Was ist der Zweck der strategischen Marketingplanung?

Nehmen Sie zum Beispiel die Marke Dove und ihre „Dove’s real beauty“. Die Marke kennt ihre potenziellen Kundinnen so gut, dass sie ein sensibles emotionales Thema identifiziert hat – das geringe Selbstwertgefühl von Frauen, das durch unrealistische „Schönheitsstandards“ verursacht wird. Sie haben sich bei ihrer Kommunikation auf echte Frauen gestützt, sind von einer starken Idee ausgegangen und haben diese langfristig kommuniziert – nicht nur als einzelne Kampagne.

Gleichzeitig sponsern sie auch Forschung, die zu ihrer Idee passt. Das bedeutet, dass sie überall dort präsent sind, wo ihre Kundinnen sind, und dass sie ihnen durch ihre Kommunikation ein Gefühl des Selbstbewusstseins vermitteln.

Sie haben Folgendes sichergestellt 👇

• die Kommunikation ist nicht auf ein einziges Produkt ausgerichtet
• dank des Themas haben sie es den Frauen ermöglicht, sich mit den Werten des Unternehmens zu identifizieren
• sie haben ein langfristiges und nachhaltiges Kommunikationskonzept geschaffen
• sie kommunizieren dieses Thema über alle Kanäle hinweg

Dank dieses Konzepts 👇

• konnte der Umsatz zwischen 2004 und 2014 dank der Kampagne um 1,5 Mrd. USD gesteigert werden (von 2,5 Mrd. auf 4 Mrd.)
• der Markenwert stieg in dieser Zeit von 2,5 Mrd. USD auf 6,5 Mrd. USD
• Sie schufen eine extrem starke Bindung zwischen den Kunden und der Marke
• dank der Vermittlung von Werten haben sie ein zeitloses Thema – die Marke kommuniziert dieses Thema auch heute noch und es ist immer noch sehr relevant (mehr als 20 Jahre seit ihrer Einführung!)
• sie haben zahlreiche Preise gewonnen (was ihnen eine zusätzliche, kostenlose Kampagnenreichweite bescherte)
• mehr als 60 Länder waren an der Forschungskampagne beteiligt

Klingt das wie Zauberei? Dies ist nur eines von vielen Beispielen. Zu den Unternehmen, die strategische Marketingplanung einsetzen, gehören Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea und viele andere. Die gute Nachricht ist, dass die Planung auch in kleinerem Maßstab durchgeführt werden kann – ohne Milliardenbudgets und auf einem lokalen Markt.

Schritte zur Erstellung eines strategischen Marketingplans

Wir wissen jetzt, dass Marketingplanung wichtig ist. Sie kann die Markenergebnisse um Hunderte von Prozent verbessern, die Kapitalrendite um 60 % steigern und ein Kommunikationsthema schaffen, das über Jahrzehnte hinweg relevant sein wird, wobei der Schwerpunkt auf der langfristigen Ausrichtung und den Zielen der Marke liegt. Aber wie erstellt man einen strategischen Plan, wenn man kein milliardenschweres Unternehmen ist? Nehmen wir an, es handelt sich um ein kleineres Unternehmen, das günstige Möbel verkauft. Seine strategischen Ziele bestehen darin, die Nummer 1 auf dem Markt für junge Familien zu sein. Unser UVP könnte zum Beispiel lauten : „Wir machen den Start ins gemeinsame Leben einfacher – Qualitätsmöbel zu fairen Preisen, entwickelt für junge Paare.“ Lassen Sie uns einen strategischen Marketingplan für unser Unternehmen für die nahe Zukunft erstellen.

Schritt 1️⃣: Definieren Sie Ihre Marketingziele

Definieren Sie messbare Ziele. Je spezifischer, desto besser. Die Verwendung von SMART-Geschäftszielen ist immer eine sichere Sache.Beispiel ╰┈➤

In unserem Fall könnte dies entsprechend der Strategie (wir wollen die Nummer 1 für junge Familien werden) in Zahlen bedeuten, dass wir die Zahl der Käufer im Alter von 25-35 Jahren in den nächsten 15 Monaten über soziale Medien um 30 % steigern müssen.

Schritt 2️⃣: Durchführen von Marktforschung

Sobald wir unsere Ziele festgelegt haben, ermitteln wir Kundenbedürfnisse, Anliegen und aktuelle Trends und überprüfen unsere Konkurrenz. Diese Daten werden uns helfen, unsere Ziele zu erreichen.Beispiel ╰┈➤

Wenn wir die Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen über soziale Medien aktivieren wollen, müssen wir wissen, welche Fragen diese Menschen lösen, warum sie bei uns kaufen sollten und was wir tun können, um sie zu interessieren. So können wir uns ansehen, was unsere Zielgruppe am häufigsten bei uns kauft, auf welche Themen sie am meisten reagiert. Gleichzeitig müssen wir das allgemeine gesellschaftliche Geschehen berücksichtigen und unsere Kommunikation an ihr Leben anpassen.

Schritt 3️⃣: Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum

Die Identifizierung Ihrer Zielgruppe ist der Schlüssel. Um eine bestimmte Gruppe von Kunden zu aktivieren, müssen Sie so viel wie möglich über sie wissen. Finden Sie so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe heraus. Die grundlegende Einteilung ist in vier Gruppen:

• Demografische Daten – Alter, Geschlecht, Einkommensgruppe
• Psychologische Faktoren – Lebensstil, Werte
• Kundenverhalten – Einkaufsgewohnheiten und Loyalitätsfaktor
• Standort – wichtig für lokale Dienstleistungen und Geschäfte

Beispiel ╰┈➤

Wenn wir eine Gruppe junger Menschen, die zusammenleben, aktivieren wollen, müssen wir uns das Durchschnittseinkommen dieser Paare ansehen und die folgenden Fragen beantworten.

• Wer im Paar entscheidet normalerweise über den Kauf von Möbeln?
• Wollen wir eher konservative Paare oder Designbegeisterte ansprechen?
• Haben wir den richtigen Preis für sie?
• Ist es für sie wichtig, schnell zu kaufen, oder werden sie vor dem Kauf einen KI-Assistenten zu Rate ziehen?
• Müssen sie die Ware vor dem Kauf im Laden sehen oder bevorzugen sie eine schnelle Lieferung?

Schritt 4️⃣: Entwickeln Sie ein einzigartiges Wertversprechen

Definieren Sie ganz klar, was Sie für diese Gruppe von Menschen besser können – welches Problem lösen Sie für sie? Hier gibt es keinen Platz für Bescheidenheit. Sagen Sie es klar und deutlich, und Sie werden Ihren Kunden die Wahl erleichtern.Entwickeln Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP), das erklärt, warum ein Kunde bei Ihnen kaufen sollte.

• Nennen Sie klar den Nutzen
• zeigen Sie, was Sie anders macht
• machen Sie es einfach und einprägsam

🚨Achtung – nicht mit USP verwechseln!

	USP	UVP
Schwerpunkt	Spezifischer Unterschied zum Wettbewerb	Grundlegender Wert für den Kunden
Breite	Eng gefasst (1 Merkmal, Vorteil)	Breiterer Kontext
Kontext	Häufig in der Werbung verwendet	Wird in Strategie und Positionierung verwendet
Beispielfrage	„Was macht uns anders?“	„Warum sollte ein Kunde überhaupt bei uns kaufen?“

Beispiel ╰┈➤

Als Anbieter von erschwinglichen Möbeln können Sie zum Beispiel die Aktivierung junger erwachsener Paare in den sozialen Medien mit dem immer aktuellen Thema des ersten Zusammenlebens verknüpfen. Unsere UVP lautet also, wie ich oben schon erwähnt habe: „Wir erleichtern den Start ins Zusammenleben – Qualitätsmöbel zu fairen Preisen, konzipiert für junge Paare.“

Daraus lässt sich auch eine langfristige Linie für unsere Kampagnen ableiten: „Nach der Liebe die erste Wahl für das Zuhause“.

Schritt 5️⃣: Wählen Sie die richtigen Marketingkanäle und -taktiken

Akzeptieren Sie, dass nicht jeder Kanal für jede Marke der richtige ist. Ein einfaches Beispiel für einen schlecht gewählten Kanal ist ein Top-Börsenmakler, der Fonds-Wachstumscharts auf TikTok zeigt, oder eine professionelle Tanzaufführung in einem Printmagazin. Wie können Sie also ein ähnliches Problem vermeiden?Prinzipieller Einsatz einzelner Kanäle

• Soziale Medien: Markenbekanntheit, Gemeinschaftsbildung
• E-Mail: Kundenbindung, Remarketing
• PPC: Leistungsmarketing, Remarketing
• SEO: Langfristige Sichtbarkeit
• Beeinflusser: Glaubwürdigkeit, Bekanntheit, Marktdurchdringung
• PR und Veranstaltungen: Aufbau von Ansehen in der Gemeinschaft

Beispiel ╰┈➤

• Als Möbelmarke können wir soziale Medien nutzen, um unsere Produkte in Videos und Posts zu präsentieren, die sie jungen Paaren vorstellen.
• Mit E-Mail-Marketing können wir Kunden an Produkte erinnern, die sie sich angesehen haben, oder ihnen neue Inspirationen für die Einrichtung ihrer Räume schicken.
• Wir werden PPC-Kampagnen einsetzen, um relevante Suchanfragen wie „günstiges Wohnzimmer“ oder „Couch für ein junges Paar“ zu erfassen.
• Wir werden unsere SEO-Inhalte auf Themen aufbauen, die unsere Kunden am häufigsten ansprechen, wie z. B. „Wie richtet man eine kleine Wohnung ein“ oder „Das erste Mal zusammenleben – Checkliste“. Wenn wir uns auf Produktkategorien konzentrieren wollen, werden wir uns auf „Günstiges Doppelbett“ konzentrieren.
• Wir werden die Influencer so auswählen, dass sie relevant sind – also junge Paare, die zum Beispiel den einfachen Aufbau von Möbeln zu zweit demonstrieren werden.
• Wir werden die Events nutzen, um unsere Wohnzimmerwand auf einem Musikfestival vorzuführen, wofür wir auch direkt Medienfläche in Form einer Reportage einkaufen können.

Schritt 6️⃣: Erstellen eines Marketingbudgets

Das Marketingbudget bestimmt, wie viel Geld wir für bestimmte Aktivitäten zur Verfügung haben. Es ist daher wichtig, nicht nur die Ambitionen, sondern auch die realen Gegebenheiten und Möglichkeiten zu berücksichtigen. Bei der Erstellung des Budgets müssen wir die Ziele und die Instrumente für ihre Umsetzung, den Verkaufszyklus der letzten Jahre, die Zeit für Tests und Optimierung sowie ein Reservebudget berücksichtigen. Die ungeschriebene Regel besagt, dass es für kleinere Unternehmen je nach Zielsetzung und Schwerpunkt angemessen ist, 5 % bis 15 % des Umsatzes in das Marketing zu investieren

💡 Beispiel: Als unser Test-Möbelhändler werden wir 13 % für unseren E-Shop auf der Grundlage der Umsätze des letzten Jahres bereitstellen. Diesen Anteil teilen wir dann wie folgt auf: 30% des Budgets für die Marke (Influencer, Videos), 50% für Performance Marketing (PPC) und 20% für Remarketing. Für jeden der oben genannten Bereiche behalten wir außerdem eine Reserve von 10 % für Tests oder Experimente mit kreativen Inhalten.

Wenn wir alle 6 Schritte auf diese Weise durchlaufen, haben wir klare strategische Ziele für das nächste Jahr. Die Unternehmensziele sind definiert, entsprechen den Markenwerten, haben eine genau definierte Zielgruppe, ein geeignetes Kommunikationsformat wurde dafür ausgewählt und ein genau zugewiesenes Budget. Unser strategischer Marketingplan steht also – er basiert auf strategischen Zielen und legt konkrete Schritte fest, um sie in naher Zukunft zu erreichen.

Marketingstrategie vs. Marketingplan

Die Marketingstrategie beantwortet die Frage „Was tun wir und warum tun wir es“. Die Strategie konzentriert sich auf die langfristige Ausrichtung des Unternehmens und lässt eine gewisse Flexibilität zu. Sie enthält die Zielgruppe, die UVP und die Markenpositionierung. Ein Beispiel: Unser Möbelunternehmen hat das strategische Ziel, die Nummer eins im Verkauf von Möbeln für junge Paare zu werden.Der Marketingplan beschreibt einen konkreten Weg zu diesem Ziel zu einem bestimmten Zeitpunkt, d. h. er beantwortet die Frage, wie wir es erreichen wollen und wann wir damit beginnen werden. Er ist auf kurz- bis mittelfristige Ziele ausgerichtet und sein Inhalt umfasst hauptsächlich ein Budget, spezifische KPIs und einen Zeitplan. Für unser Beispielunternehmen würde ein solches Dokument Folgendes enthalten: „Im dritten Quartal 2025 werden wir eine Kampagne auf TikTok in Zusammenarbeit mit Influencern starten.“

Warum ist eine Marketingstrategie wichtig?

Wenn Sie langfristig gute Ergebnisse erzielen wollen, ist eine Marketingstrategie unerlässlich. Sie trägt dazu bei, die Werte und die Ausrichtung der gesamten Marke zu bestimmen. Sie wirkt sich somit direkt auf die Marketingaktivitäten aus, verbessert die Kommunikationseffizienz, beschleunigt die Entscheidungsfindung, erhöht die Konsistenz und hilft bei der Verfolgung von Leistungen und Zielen.

Wie sehr beeinflusst die Strategie das Geschäft?

• Unternehmen mit einer ausgewogenen Strategie erzielen einen bis zu 90 % höheren ROI: Eine in der australischen Zeitschrift The Australian veröffentlichte Studie aus dem Jahr 2025 zeigt, dass Unternehmen, die Markenmarketing mit Performance Marketing kombinieren, ihren ROI um durchschnittlich 90 % steigern können .
• Eine Marketingstrategie erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit um 377 %: Einem Bericht von CoSchedule aus dem Jahr 2022 zufolge sind Vermarkter, die sich aktiv Ziele setzen, fast viermal erfolgreicher als diejenigen, die dies nicht tun.
• Die Optimierung des Marketing-Mix erhöht die Rentabilität: Laut dem PIMS-Programm (Profit Impact of Market Strategy) haben Faktoren wie der relative Marktanteil, die Produktqualität und die Investitionsintensität einen erheblichen Einfluss auf ROI und ROS (Return on Sales). WIKI

Solche Ergebnisse kann man nur erreichen, wenn man eine klare Vision hat, an die man konkrete Schritte anpassen kann.

Beispiele für erfolgreiche Marketing-Strategien

Ein perfektes Beispiel für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist Red Bull. Ihre Strategie umfasst buchstäblich alles. Die Marke kommuniziert nicht nur ein Produkt, sondern auch einen Lebensstil; sie ist zu einem Symbol für die Energie von Freiheit, Mut und Adrenalin geworden. Sie verkaufen kein Getränk, sondern „verleihen den Menschen Flügel“. Deshalb sind sie heute ein ganz selbstverständlicher Teil der Welt des Sports – mit einem eigenen Team in der Formel 1, den größten Musikfestivals und Weltrekorden. Es gibt viele interessante Marken, aber diejenigen, die eine Strategie haben, sind langfristig erfolgreich, unabhängig davon, ob es sich um multinationale Unternehmen oder um lokale Betriebe handelt.

Wie man eine E-Commerce-Marketingstrategie entwickelt

Wir haben ein allgemeines Beispiel mit Möbeln gezeigt, und wir haben uns Dove und Red Bull angeschaut, die großartige Beispiele für die strategische Planung in der Praxis sind. Jetzt sind Sie an der Reihe. Erstellen Sie eine E-Commerce-Marketingstrategie (strategischer Marketingplan), die auf einfachen Punkten basiert.

1. Skizzieren Sie Ihre Ziele.

Beginnen Sie damit, Ihre Ziele zu definieren. Wenn Sie ein Hauptziel für Ihre Marke haben, ergänzen Sie es durch spezifische, messbare SMART-Geschäftsziele.

2. Bestimmen Sie Ihren Zielmarkt.

Wählen Sie einen Markt, der für Ihre Markenziele geeignet ist. Er wird den Kern Ihrer Marke bilden bzw. bildet bereits den Kern Ihrer Marke. Holen Sie sich Informationen von denjenigen, die bereits aktiv für Sie zahlen. Anhand dieser Informationen können Sie herausfinden, wo Sie effektiv sein können und wo Ihre Stärken liegen. Beschreiben Sie klar und deutlich die demografischen und psychologischen Faktoren, das Verhalten und den Standort Ihrer Kunden.

3. Recherchieren Sie Ihre Konkurrenten.

Recherchieren Sie Ihre Konkurrenz. Eine gute Wettbewerbsforschung ermöglicht es Ihnen, Schwachstellen in Ihrem Geschäftsfeld aufzudecken. Definieren Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen für Ihre Kunden und bestimmen Sie, wo Sie sich einordnen wollen.

4. Legen Sie Preis und Positionierung fest.

Legen Sie einen Preis fest, der Ihren Zielen entspricht. Wenn in Ihrem Segment ein schnelllebiger Einzelhändler fehlt, könnten Sie es dank eines niedrigeren Preises sein. Wenn Sie das Gefühl haben, dass es unter den Mitbewerbern kein Luxusunternehmen für Maßanfertigungen gibt, können Sie genau das werden. Ihre Strategie wird den Preis und die Positionierung Ihrer Dienstleistungen oder Produkte bestimmen.

5. Skizzieren Sie Ihren Plan und verfolgen Sie die Ergebnisse.

Sobald Sie eine Strategie haben, ist es nur noch ein Schritt, mit der Entwicklung eines Plans zu beginnen. In den ersten Absätzen dieses Artikels haben wir ein Beispiel für die Erstellung eines strategischen Marketingplans gegeben. Wenn Sie Ihrer Strategie SMART-Ziele hinzufügen, die richtigen Plattformen auswählen und über ein gutes Budget verfügen, müssen Sie nur noch die Ergebnisse verfolgen und können das Marketing Ihres Unternehmens mit einem Plan verantwortungsvoll verwalten.

Abschließende Überlegungen

Eine Marketingstrategie ist kein statisches Dokument, das einmal erstellt und nie mehr geändert wird. Sie ist die lebendige Grundlage der Marke und beeinflusst jede Marketingentscheidung im Unternehmen. Ganz gleich, ob Sie ein großes Einzelhandelsunternehmen oder eine lokale Marke sind, eine Strategie wird Ihnen helfen, langfristig zu wachsen. Denn wenn man das Warum kennt (Marketingstrategie), kann man auch das Wie (Marketingplan) beherrschen.

Häufig gestellte Fragen