Video-Marketing-Strategie im Gesundheitswesen: Vertrauen der Verbraucher trotz Skepsis der Branche aufbauen

Diese eklatante Diskrepanz zwischen Reichweite und Glaubwürdigkeit steht im Mittelpunkt eines Berichts von EMARKETER und StackAdapt. Sie befragten mehr als 1.000 amerikanische Erwachsene, um herauszufinden, wie die Verbraucher das Marketing im Gesundheitswesen wahrnehmen und wo es ihrer Meinung nach zu wünschen übrig lässt. Ein ähnlicher Trend zeigt sich in der Edelman Trust Barometer-Umfrage – in 15 Ländern weltweit glaubt mehr als die Hälfte der Menschen, dass Führungskräfte in Wirtschaft, Regierung und Medien Gesundheitsinformationen absichtlich falsch darstellen.

Das Vertrauensproblem im Gesundheitssektor

Das Marketing im Gesundheitswesen hat eine große Reichweite, ist aber mit großem Misstrauen konfrontiert. Fast 87 % der Befragten haben im vergangenen Jahr gesundheitsbezogene Werbung gesehen, vor allem im Fernsehen, in den sozialen Medien und auf CTV-Plattformen. Menschen zu erreichen, bedeutet jedoch nicht, sie auch anzusprechen. Mehr als ein Drittel der Menschen traut der Gesundheitswerbung nicht, und fast 60 % der Amerikaner befürworten ein Verbot von Pharmawerbung im Fernsehen. Die jahrelange Kritik an den Gesundheitsunternehmen – dass sie den Profit über den Patienten stellen – hat tiefes Misstrauen gesät. In einer solchen Atmosphäre funktionieren herkömmliche Werbestrategien einfach nicht. Die Ergebnisse des Edelman-Vertrauensbarometers zeigen, dass die Menschen ihren Ärzten und nahestehenden Personen das größte Vertrauen entgegenbringen – Ärzte genießen bis zu 82 % Vertrauen, während Regierung, Medien und Pharmaunternehmen dahinter zurückbleiben.

Source: EMARKETER

Auf Authentizität zu setzen, zahlt sich aus

Die Menschen erwarten, dass die Werbung für Gesundheitsprodukte der Ernsthaftigkeit ihrer Entscheidungen entspricht. Was funktioniert? Fakten, ein angemessener Ton und glaubwürdige Kommunikatoren – insbesondere Ärzte oder Experten. Laut einer Untersuchung des amerikanischen Marktes:

• 45,1 % der Verbraucher würden einer Werbung mehr vertrauen, wenn sie keine übertriebenen Behauptungen aufstellt
• 40,6 % schätzen es, wenn eine Marke nachweislich glaubwürdig ist
• 38,8 % wünschen sich mehr Transparenz in Bezug auf Risiken, Nebenwirkungen und tatsächliche Ergebnisse

Sich auf Prominente und Influencer zu verlassen, kann in diesem Fall kontraproduktiv sein. Berühmte Gesichter funktionieren in diesem Bereich nicht – mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre Präsenz in der Werbung sie eher abschrecken würde. Die Edelman-Ergebnisse zeigen, dass für viele Verbraucher Empathie, persönliche Erfahrungen und einfach erklärte Fakten wichtiger sind als formale akademische Titel. Authentizität ist demnach ebenso wichtig wie der fachliche Hintergrund.

Es ist vorteilhafter, auf Offenheit, fachliche Informationen und evidenzbasierte Inhalte zu setzen.

Video-Marketing-Strategie im Gesundheitswesen: Schlüsselkanal für den Aufbau von Vertrauen

CTV (Connected TV) entwickelt sich zu einem entscheidenden Kanal für den Aufbau von Vertrauen in Marken im Gesundheitswesen. Das traditionelle Fernsehen hat immer noch die größte Reichweite, aber CTV holt schnell auf. Und es bietet nicht nur ein höheres Engagement, sondern auch eine bessere Zielgruppenansprache.

2025 werden amerikanische Erwachsene täglich nur 16 Minuten weniger mit CTV verbringen als mit dem traditionellen Fernsehen – vor vier Jahren betrug der Unterschied noch 96 Minuten.

69 % derjenigen, die bereits über CTV werben, halten dieses Format für das wichtigste, um ihre Ziele zu erreichen. FTV ermöglicht die Bereitstellung von präzisen und vertrauenswürdigen Videoinhalten in einem sicheren Medienumfeld. Auch wenn die Daten von jenseits des Atlantiks nicht unbedingt den europäischen Kontext widerspiegeln, so zeigt das Verbraucherverhalten in den USA doch häufig Trends auf, die sich letztendlich auch auf unserem Markt manifestieren werden. Junge Menschen (insbesondere die Generation Z) sprechen auf kurze, visuell ansprechende Videos an – vor allem, wenn sie Themen wie psychische Gesundheit oder Gleichberechtigung beim Zugang zur Gesundheitsversorgung betreffen. Außerdem weist Edelman darauf hin, dass junge Menschen heute häufiger Gleichaltrigen und Online-Communities vertrauen als traditionellen Institutionen.

Das Interesse ist da. Man muss es nur richtig aktivieren

Trotz des Misstrauens sind die Verbraucher aktiv, wenn es um ihre Gesundheit geht. Mehr als 64 % der Befragten haben etwas unternommen, nachdem sie Werbung für das Gesundheitswesen gesehen haben – am häufigsten haben sie online weitere Informationen gesucht oder einen Arzt konsultiert. Jüngere Altersgruppen sind auch deutlich preissensibler. Mehr als die Hälfte der Generation Z vergleicht Preise, nachdem sie eine Werbung gesehen hat.

Für Marken bedeutet dies, dass Relevanz und Preistransparenz das Verbraucherverhalten direkt beeinflussen können.

Was bedeutet dies für Vermarkter?

Für Marken und Agenturen, die in den Bereichen Gesundheit, Wellness und Wohlbefinden tätig sind, ist die Botschaft klar:

1. Ohne Vertrauen ist auch das größte Budget sinnlos
2. Video – insbesondere CTV – ist ein Schlüsselkanal für den Markenaufbau
3. Starke Marken überreden nicht, sie bilden aus

Erfolgreiche Kampagnen ähneln eher professioneller Bildung als traditioneller Werbung – sie bauen auf Fakten auf, werden über vertrauenswürdige Kanäle ausgestrahlt und sind auf die Werte der Zielgruppe abgestimmt. Und gleichzeitig berücksichtigen sie das Bedürfnis nach Empathie, Authentizität und Gemeinschaft, das die Verbraucher von heute zunehmend einfordern.