Aufbau starker Marken durch sinnvolle Differenzierung

Wichtige Wachstumsbeschleuniger

Die Studie zeigt drei grundlegende Bereiche auf, die den Markenerfolg vorantreiben:

Maximierung der Verbraucherreichweite und -relevanz

Marken müssen sich darauf konzentrieren, ein möglichst breites Publikum von ihrer Relevanz zu überzeugen. Die Prädisposition der Verbraucher entwickelt sich über zwei Hauptkanäle:

• Direkte Markenerfahrungen
• Marketing- und Werbeaktivitäten

Erfolgreiche Markenkommunikation zeichnet sich durch sechs wesentliche Merkmale aus:

1. Kreative Ausführung
2. Emotionales Engagement
3. Langfristiges Engagement
4. Konsistenz über alle Kanäle hinweg
5. Klare Wettbewerbsdifferenzierung
6. Maximale Publikumsreichweite

Die Studie stellt die traditionellen Vorstellungen von Markentreue in Frage und legt nahe, dass es sie im herkömmlichen Sinne nicht gibt. Stattdessen erhöht der Aufbau einer starken Prädisposition die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und verringert die Preissensibilität.

Stärkung der Marktpräsenz

Der Erfolg in diesem Bereich beruht auf den traditionellen Elementen des Marketing-Mix:

• Umfassendes Produktportfolio
• Strategischer Vertrieb
• Überzeugende Verpackung
• Wettbewerbsfähige Preisgestaltung
• Werbestrategie

Untersuchungen zeigen, dass Marken mit hoher Verfügbarkeit siebenmal mehr Kunden anziehen als Marken mit geringer Präsenz. Große Marken führen in der Regel eine breite Produktpalette, um neue Kundensegmente zu erschließen.

Erweitern Sie die Kategoriegrenzen

Der dritte Wachstumstreiber ist die Erweiterung von Kategorien und die Schaffung von Marktraum. Starke Marken sind aktiv:

• Definieren ihre Kategorien neu
• Suche nach neuen Kundensegmenten
• Innovation vorantreiben
• Vertrieb ausbauen
• Verfeinerung der Verbraucherkommunikation

Marken, die neue Marktchancen nutzen, haben ein doppelt so hohes Wachstumspotenzial. Diese Strategie erweist sich als besonders wichtig für Marken, die das Wachstum innerhalb ihres bestehenden Kundenstamms und ihrer Kategorie maximiert haben. Umgekehrt sollten sich kleinere Marken darauf konzentrieren, Kunden von größeren Wettbewerbern zu gewinnen.

Validierung der Branche

Diese Ergebnisse von Kantar bestätigen, was die Marketingforschung in den letzten zehn Jahren gezeigt hat. Eine erfolgreiche und starke Marke kommuniziert konsistent und langfristig, hebt sich deutlich von der Konkurrenz ab, erreicht ein möglichst breites Publikum über alle Kategorien hinweg und gewährleistet eine hohe physische Verfügbarkeit.

Diese Validierung stärkt das Branchenwissen und trägt dazu bei, das Fachwissen von Marken und Vermarktern gleichermaßen zu verbessern.